Mondial de l’Auto : pourquoi les sportifs ont la cote auprès des constructeurs

Le Mondial de l’automobile de Paris, qui ferme ses portes ce dimanche, a vu de nombreux sportifs (Ibrahimovic, Gourcuff, Loeb, Parker,…) venir faire la promotion des constructeurs. Un phénomène pas si récent, mais qui semble connaître un net regain cette année. Décryptage.

Un calendrier sportif favorable

Avec les Jeux Olympiques d’hiver et la Coupe du monde de football en 2014, le Mondial de rugby et l’EuroBasket en 2015 puis les JO de Rio et l’Euro de football en 2016, le calendrier fait la part belle au sport. Une conjoncture dont les constructeurs automobiles ont et vont profiter. « Il n'y a pas forcément de remous, analyse Florent Garrigoux, directeur associé d'Havas Sports & Entertainment. C'est plutôt cyclique. Il y a un certain nombre de partenariats qui se nouent à chaque grand évènement, comme une Coupe du monde de foot, de rugby ou des JO par exemple. » Volkswagen a ainsi conclu un partenariat avec la Fédération française de football à la fin de l’année 2013 pour profiter d’une période riche en ballon rond. « Etant donné que l’Euro 2016 en France approche, logiquement on s’est dit qu’on allait continuer dans l’axe du foot en sponsorisant la FFF, explique Arnaud Barral, directeur de Volkswagen France. C’est quelque chose de très porteur. Quand vous amenez 16 millions de téléspectateurs sur un match de foot, forcément notre visibilité est bonne. Cela dit, elle ne sera bonne que si on travaille dans la durée, en vrai partenaire. »

Un moyen de conquérir de nouveaux marchés

Des Etats-Unis à la Chine, du Brésil à l’Australie, les sportifs sont connus aux quatre coins de la planète. Une notoriété presque sans égal que les constructeurs veulent utiliser pour conquérir de nouveaux marchés. Dernier exemple en date avec Renault, qui a utilisé Tony Parker dans ses spots publicitaires. « Sur une échelle de temps plus large, on peut noter qu'il y a une notoriété grandissante des sportifs de haut niveau aujourd'hui, indique Florent Garrigoux. Du coup, les marques les utilisent pour différents objectifs. C'est un business pour gagner certains marchés. C'est le cas de Renault, qui cherche à gagner la Chine, avec Tony Parker. Il y a une logique d'image aussi. Sur certains évènements, être associé à un sportif ou à une équipe renforce les droits, permet de raconter une histoire. »

Un vecteur de bonnes valeurs

Après une période « post-Knysna » où les footballeurs n’avaient plus franchement la cote auprès des publicitaires, la tendance s’est inversée après le beau parcours et la bonne attitude des Bleus durant la dernière Coupe du monde. Car après la notoriété, les marques regardent surtout les valeurs qui sont associés aux sportifs. « Ce qui est important quand on vend de l’automobile, c’est de vendre du rêve, lance Lionel French-Keogh, directeur général de Hyundai Motor France, sponsor de l’OL. On ne peut plus vendre des voitures qui vont très vite ou qui font du tout-terrain parce que la loi ne le permet pas. Lier la marque à un sport de haut niveau permet d’entretenir cette passion-là. » « Les marques qui veulent plus toucher les jeunes ou les femmes vont utiliser un sportif qui pourra renforcer l'image de proximité, de partage, renchérit Florent Garrigoux. A l'inverse, Citroën, qui veut renforcer son image "technique", a fait appel à Sébastien Loeb, qui transmet bien ce genre de valeurs. »