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Le sponsoring, l’autre match du PSG

Zlatan Ibrahimovic

Zlatan Ibrahimovic - -

Après avoir recruté des stars comme Zlatan Ibrahimovic, le PSG change de monde sur le plan du marketing. Une stratégie élitiste et très rémunératrice a été mise en place par le club de la capitale. Explications avec Jean-Claude Blanc.

Printemps-été 2011. Alors que dans les coulisses du PSG, se prépare un profond bouleversement, les dernières bonnes affaires se concluent. Indesit, deuxième fabricant de gros électroménager en Europe, signe avec le club parisien un contrat de sponsoring de deux ans. Montant : 600 000 euros par an. Quelques semaines plus tard, Qatar Sports Investments (QSI) rachète officiellement le Paris Saint-Germain. Et lance les grands travaux. « Le retour sur investissement n’est plus le même, ça a été la cerise sur le gâteau », se félicite un peu plus d’un an plus tard Pierig Bouret, chef de marque chez Indesit. Dans l’intervalle, le PSG a explosé. Des stars mondiales, comme Zlatan Ibrahimovic, portent désormais le maillot parisien et offrent aux partenaires une toute autre exposition. Une révolution sportive et marketing.

Les boutiques sont prises d’assaut, les maillots s’arrachent et les recettes commerciales bondissent. Au stade, le taux de remplissage devient supérieur à 80% et le nombre de packs VIP double. Dans les bureaux du PSG, aux côtés de Jean-Claude Blanc, directeur général délégué, s’établit une nouvelle politique. Autour de la pelouse du Parc des Princes, le nombre de partenaires passe d’une cinquantaine à une quinzaine. Et ce qui rare est cher. « A l’avenir, il peut n’y avoir qu’une seule marque sur le maillot pour être dans un standard de grand club de sport international, permettant à une ou deux marques, qui paieront ce privilège à un prix plus élevé, de s’exprimer directement sur les immenses stars qui composent l’équipe », ne cache pas Jean-Claude Blanc.

Le maillot en négociation

« Pour le club des partenaires, on a progressé de 50 à 100% sur les prix par rapport à la saison dernière, poursuit l’ancien président de la Juventus Turin. Pour le maillot, ce qui veut dire le partenaire principal et l’équipementier, on sera sans doute dans des progressions peut-être encore plus importantes. Les contrats de Nike et Fly Emirates s’achèveront à la fin de la saison 2013-2014.Les discussions débutent. Ces deux marques écoutent avec beaucoup d’intérêt ce que va devenir le PSG. » Comme d’autres entreprises, attirées par la dimension internationale que prend le club parisien. Les futurs contrats pourraient ainsi se négocier à hauteur de plusieurs dizaines de millions d’euros.

« Le PSG va orienter sa prospection vers des sponsors qui correspondent à des territoires, les Etats-Unis, le Moyen-Orient, la Chine… », explique Virgile Caillet, directeur de Kantarsport, agence de marketing sportif. « Le mélange de la marque Paris, de cette ville unique, et de la sensation qu’il est en train de se passer quelque chose ici, fait en sorte qu’on est sur la short-liste de beaucoup de marques quand elles décident d’une présence dans le sport », se satisfait déjà Jean-Claude Blanc. « Il y a un point qui est clé, c’est la réussite sportive du club, souligne quand même Virgile Caillet. Tous ces succès économiques ne passeront que par une réussite sportive. » L’enjeu est capital. Se garantir des ressources importantes servira à répondre au fair-play financier de l’UEFA…

LP avec LB