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Comment Bielsa est devenu un enjeu… marketing !

En l'espace de cinq mois, Marcelo Bielsa est devenu bien plus qu'un "simple" entraîneur de Ligue 1.

En l'espace de cinq mois, Marcelo Bielsa est devenu bien plus qu'un "simple" entraîneur de Ligue 1. - AFP

INFOS RMC SPORT. Marcelo Bielsa, qui a redonné l’espoir et la passion aux supporters marseillais, est en train de devenir une icône à Marseille. A tel point que son image est aujourd’hui un véritable enjeu marketing, sur lequel l’OM se penche sérieusement. Révélations.

La direction de l’OM et son service commercial peuvent s’en mordre les doigts ! Combien de drapeaux, de maillots, de figurines ou d’écharpes à l’effigie de Marcelo Bielsa auraient été achetés et déposés sous le sapin de Noël… si le contrat de l’entraîneur argentin permettait à l’OM d’utiliser son image ?! Car c’est bien là que le bât blesse.

Si Vincent Labrune a vite été persuadé qu’il avait déniché l’entraîneur idéal pour relancer l’OM, personne n’avait imaginé que la cote d’amour pour El Loco allait être si grande… A tel point que Bielsa serait aujourd’hui LA star que réclament les fans de l’OM au moment d’entrer dans une boutique du club olympien. Des boutiques qui sont pour le moment dans l’impossibilité de commercialiser des produits dérivés avec l’image de Bielsa. Pour le moment…

Car l’OM a décidé s’activer, ce que nous a confirmé Vincent Labrune, le président olympien, très enthousiaste et fier de constater à quel point l’entraîneur qu’il a choisi est devenu l’homme providentiel vénéré par les supporters : « On est en renégociations avec Bielsa à ce sujet, c’est vrai. C’est un dossier intéressant car il y a une vraie demande des supporters. L’idée est de surfer sur cette popularité immense et de trouver un accord avec notre entraineur pour commercialiser des produits dérivés avec son image. »

La directrice marketing de l’OM : « Rarement les entraîneurs deviennent des icônes »

Un entraîneur star du marketing d’un club, ce serait – en France - une première. A part des maillots à leur nom, même les meilleurs joueurs olympiens n’avaient jamais suscité un tel engouement… commercial. Le contrat d’image qui lie d’ailleurs l’OM à ses joueurs permet au club olympien d’utiliser uniquement une image « collective », avec au minimums 5 joueurs représentés (calendriers, posters, etc.), mais pas d’image « individuelle ».

C’est sur ce dossier que planche actuellement Corinne Gensollen, directrice marketing de l’OM, qui reconnait que tout le club a été surpris par cette passion soudaine pour Marcelo Bielsa : « Rarement les entraîneurs deviennent des icônes et Marcelo Bielsa est en train de s’imposer comme la véritable idole de nos supporters, qui voient en lui un maître à penser, un expert du football. Donc nous sommes en discussions avec lui. Même si ce n’est pas sa préoccupation première, pour vous dire la vérité. »

Trop occupé par le terrain, ses entraînements et ses séances vidéo, Marcelo Bielsa, qui ne serait pas opposé à l’idée de voir son nom ou son visage sur des produits marketing, aurait juste donné deux consignes, tout à son honneur. D’abord, les produits dérivés à son effigie devront respecter son « image » de technicien. Ensuite, tous les bénéfices devront être reversés à des associations caritatives. C’est aussi le discours officiel, du côté de la direction olympienne. Si Bielsa n’en fait donc pas une question de gros sous, l’OM promet également que l’enjeu n’est pas économique. Mais on n’est pas obligé de le croire.

L’OM attaque les sociétés qui utilisent l’image de Bielsa

Le club olympien s’est effectivement montré très offensif avec les sociétés qui ont tenté d’utiliser l’image de Marcelo Bielsa. L’une d’entre elles, l’entreprise Triaaangles, basée à Aix en Provence, était pourtant fière de son coup. Dès le mois d’octobre, deux jeunes entrepreneurs avaient surfé sur la Bielsamania pour créer le premier tee-shirt à la gloire de l’Argentin. 29 euros pour avoir sur soi l’image del Loco sur sa glacière, pas donné, mais les commandes se sont multipliées… Jusqu’à ce que l’OM réagisse !

Selon nos informations, l’Olympique de Marseille vient d’attaquer deux sociétés pour leur demander de stopper immédiatement la commercialisation de produits à l’effigie de Bielsa. Une information que confirme Corinne Gensollen : « Oui, une mise en demeure leur a été envoyée. Car l’image de Marcelo Bielsa ne leur appartient pas. Si nous devons les assigner en justice, Marcelo Bielsa a là aussi demandé que les sommes d’argent soient reversées à des associations caritatives. »

Et la société Triaaangles a stoppé sa production de tee-shirt, « pour prouver sa bonne foi et espérer que l’OM calme le jeu », nous a confié l’un de ses gérants. Avant de nous renvoyer vers leur avocat. Terrain trop sensible. Seule bonne nouvelle : en stoppant sa fabrication (momentanément ?), TriAAAngles, débordé par les commandes de « tee-shirts Bielsa » en cette période de Noël, va pouvoir rattraper son retard dans les livraisons…

En attendant de reprendre la main, l’OM ne veut surtout pas voir d’autres sociétés profiter de la Bielsamania pour faire un buzz commercial. Le buzz, c’est ce qu’avait voulu créer quelques reporters de Canal +, avant PSG-OM début novembre. Selon nos informations, des journalistes de la chaîne cryptée avaient prévu de se rendre à la conférence de presse de Marcelo Bielsa… avec le fameux tee-shirt del Loco sur sa glacière ! Refus catégorique et ton menaçant de l’OM, qui empêchera au dernier moment ce petit instant d’humour…

Bientôt des livres sur Bielsa dans les boutiques de l’OM ?

Pas touche à l’image de Bielsa, donc, tel est désormais le leitmotiv de l’OM, qui a donc décidé de réfléchir sérieusement à l’utilisation « marketing » de son entraîneur. Sans en abuser, promet Corinne Gensollen : « On ne va pas créer des porte-clés à l’effigie de Marcelo Bielsa, soyons clairs ! La réflexion porte plus sur des produits pédagogiques. Bielsa représente la grinta et le romantisme du football. Il suscite donc beaucoup de passion mais les supporters n’ont pas envie que Bielsa devienne un produit publicitaire que l’on trouvera sur des gadgets. »

Il se murmure d’ailleurs que l’initiative d’Adidas, qui a présenté récemment le nouveau maillot extérieur de l’OM dans… une glacière, n’a pas forcément reçu un retour positif de la part des fans de l’OM. Le club olympien et son service marketing travaillent du coup sur des produits Bielsa plus « intellectuels ». Des livres, voire peut-être des BD, à son effigie, pour faire partager sa philosophie et sa vision du football, sont à l’étude.

Mais si Bielsa donne son accord, l’OM aurait tort de se priver de commercialiser un bon vieux tee-shirt avec l’image de l’Argentin sur sa glacière, dans son survêtement ou en train de boire un petit café. Et en cas de titre de champion de France, cela pourrait devenir rapidement un maillot collector…

Florent Germain à Marseille