LOSC: le naming du stade lillois à la loupe

Sous réserve du vote du conseil métropolitain, le stade du LOSC va s’appeler Decathlon Arena - Stade Pierre-Mauroy pour les cinq prochaines années. Un nouveau club français devrait donc succomber au naming. Est-ce la bonne affaire marketing et financière ? Réponse avec les économistes du sport Christophe Lepetit, du Centre du Droit et de l’Economie du Sport, et Virgile Caillet, délégué général de l’Union sport & Cycle.

Bonne affaire financière ?

"On a cru au départ que le naming ce serait un peu le jackpot, rappelle Virgile Caillet. Très rapidement on s’est aperçu que ce ne serait qu’une variable." Le marché du naming en France est évalué à un peu plus de 20 millions d’euros. La moyenne annuelle des contrats passés s’établit vers 2 millions. Celui pour le naming du stade Pierre-Mauroy est prévu pour 5 ans et 6 millions d’euros soit 1,2 million d’euros annuels. Comme la majorité des clubs, le LOSC n’est pas propriétaire de son enceinte. Elle appartient à la Métropole Européenne de Lille (MEL). C’est la MEL qui a va toucher le chèque. Rien pour le LOSC qui doit s’acquitter d’un loyer de 4,7 millions d’euros annuels. "Pour le stade Pierre-Mauroy, c’est un peu un entre-deux, selon Christophe Lepetit. Le propriétaire du stade avait cherché un naming commercial et n’en avait pas trouvé. Il s’était rabattu sur le nom Pierre-Mauroy. On note une évolution. Ce n’est pas tout à fait le sens que la MEL cherchait au moment où le stade est sorti de terre en 2012." L’accord pour l’Orange-Vélodrome est estimé à 2,5 millions par an, plus du double pour le Groupama Stadium de Lyon. Très loin de Manchester City par exemple avec le chèque de 22,5 millions d’euros signés par Etihad chaque saison. Le marché français reste en développement.

Un nom qui peut rester ?

A partir du 24 juin, il faudra peut-être s’habituer à ne plus dire stade Pierre-Mauroy mais Decathlon Arena - Stade Pierre-Mauroy. Le nom de l’ancien Premier Ministre va rester au fronton et dans l’appellation. "On sait quand même qu’un nom commercial est difficile à installer auprès des fans, rappelle Lepetit. Pour autant le stade Pierre-Mauroy s’est installé avec ce nom dans l’imaginaire des gens et dans la sphère médiatique comme le stade Pierre-Mauroy. Ca s’apparente presque à une opération de ‘renaming’." Est-ce que ce nom va marquer les esprits ? Il semble que les enceintes sorties de terre avec tout de suite le nom commercial comme l’Allianz Riviera ont un meilleur effet que les stades renommés. "Il faut que le nom corresponde à quelque chose, qu’il s’inscrive bien dans l’intitulé du stade, qu’il soit facile à prononcer. On sait très bien que les noms à rallonge ou qui accole la marque commerciale et le nom du stade sont difficiles à manier. Parfois on est obligé de le faire pour de raisons politiques comme à Lille. C’est plutôt quelque chose de politique locale. Ca va être difficile de prononcer les deux noms", pense Virgile Caillet.

Un mariage logique ?

Decathlon est un acteur mondial du sport. Le groupe est très actif ces derniers mois. Récemment, la marque française est devenu le nouvel équipementier de Gaël Monfils avec Artengo et a lancé une team d’athlètes pour Paris 2024. La marque est la propriété de la famille Mulliez (Auchan), originaire du nord, et son siège social est à Villeneuve d’Ascq. "Il y a une vraie histoire à raconter car on parle du naming de Decathlon, sur un territoire où Decathlon est très implanté ça sera peut-être plus facile à installer" selon Christophe Lepetit. Deux marques ont bien réussi leur passage dans le naming. 02 en multipliant les grandes salles à son nom et Allianz qui a commencé avec le stade du Bayern Munich, celui de Nice et maintenant celui de la Juventus. La future Decathlon Arena est prévue pour accueillir les épreuves de hand aux Jeux olympiques 2024. Pour les JO, hormis les partenaires du CIO, tous les autres namings tombent. Il ne restera que Stade Pierre-Mauroy à l’été 2024

Morgan Maury