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PSG: le naming, un phénomène en plein boom

Branle-bas de combat jeudi lorsque le site officiel du Paris Saint-Germain annonçait sa volonté de s’ouvrir au naming. Bientôt, le Parc des Princes devrait être associé à une marque et permettre aux dirigeants de la capitale d’engranger encore plus de ressources économiques. Mais jusqu’à quel point?

En France, on connait déjà l’Orange Vélodrome, le Groupama Stadium ou encore l’Allianz Riviera. Le pays, pendant longtemps hermétique aux sirènes du naming, semble marquer le pas et s’intéresse de plus en plus à ce type de partenariat.

Le PSG lui-même avait signé, dès 2013, une collaboration avec la société de télécommunication qatarie Ooredoo pour le Camp des Loges, le centre d’entraînement du club. Et dorénavant, il souhaite accélérer le processus et cible tout simplement l’historique Parc des Princes, tant pour des raisons économiques que pour des raisons de crédibilité face au fair-play financier.

De plus en plus de naming en France

Une étude de Sporsora, en collaboration avec le Centre de Droit et d’Economie du Sport (CDES), estime que ce marché est en plein boom et permettrait en effet de dégager de sensibles recettes économiques. D’après les auteurs, "16 contrats de naming ont été signés en 2018 pour une durée moyenne de 8,8 ans et d’une valeur de 1,63 million d’euros annuels."

Quant au cas les plus connus, Marseille et Lyon, leur contrat s’élèverait respectivement à 2,45 millions d’euros et 3,5 millions d’euros (pour le stade seul, le contrat total s’attache aussi au centre d’entraînement et au centre de formation, ce qui représenterait une valeur de 5,5 millions d’euros hors bonus).

Autrement dit, en considérant les recettes annuels de billetterie de chacun des deux clubs, leur contrat de naming représenterait plus ou moins 10% du total (21,9 millions d’euros de recettes billetterie pour l’OM et 53 millions d’euros pour l’OL avec l’ensemble des infrastructures). Paris, s’il se positionne sur ces équilibres, pourrait donc exiger un contrat valorisé à environ 10% de ses recettes totales de billetterie.

10 millions pour le PSG, bien moins qu'en Angleterre

Soit 10,5 millions d’euros par an, en reprenant les chiffres officiels du club, avec 105 millions de recettes match en 2018-2019. Somme qui ne serait certes pas négligeable mais qui resterait néanmoins très éloignée des standards européens, notamment en Angleterre.

D’après le cabinet d’audit KPMG, certains clubs de Premier League négocieraient des contrats à plus de 15 millions d’euros : Manchester City avec Ethiad 22,29 millions d'euros, Arsenal avec Emirates 17,86 millions d'euros, autant que Leicester avec King Power.

Le PSG, en tant que club mondialement connu, réputé et présent chaque saison en Ligue des champions, pourrait tout à fait exiger un montant similaire, supérieur à 15 millions voire à 20 millions d’euros. D’autant plus que, toujours d’après l’étude de Sporsora et du CDES, "même si une frange de la population y restera réfractaire, le naming est mieux perçu et accepté par le grand public et est plus repris par les médias". Le responsable de l’étude, Christophe Lepetit admet ainsi que "les annonceurs ont compris qu’il fallait activer leurs contrats de naming".

Quitte à dépasser les prix du marché hexagonal? Cela serait en tout cas dans l’intérêt du Paris Saint-Germain. Reste maintenant à savoir si cela sera accepté par les supporters historiques du club de la capitale, amoureux de leur Parc des Princes.

Pierre Rondeau