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Super Bowl : ce que réservent les pubs de la cuvée 2016

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Qui remportera le 50e Super Bowl dimanche, les Denver Broncos ou les Carolina Panthers ? Un vainqueur est déjà désigné : les diffuseurs, qui n’ont jamais monnayé aussi cher le prix d’un spot de publicité. Voilà à quoi s’attendre pour la cuvée 2016, mais aussi quelques pièges à éviter pour s’épargner un camouflet en mondovision.

Le prix record d’un sport de pub

Audience XXL oblige (114,4 millions de téléspectateurs américains en 2015), le Super Bowl brasse des enjeux économiques et publicitaires déments. Les fans se pressent autant pour suivre la rencontre que pour assister au show réalisé durant la mi-temps. Et attendent avec une impatience aussi folle les spots publicitaires réalisés pour l’occasion par les grandes marques, qui ont intégré depuis bien longtemps les retombées dorées d’une campagne réussie. A ce petit jeu de l’offre et de la demande entre les diffuseurs et les annonceurs, les prix ont encore atteint des records vertigineux pour l’édition 2016. Les 30 secondes de publicité coûtent en moyenne 4,8 millions de dollars (4,3 millions d’euros).

Des voitures, du soda, du drôle et du farfelu

Comme un bon film, le teaser des pubs diffusées cette année a déjà mis en appétit les "pub-addicts". Et selon les premiers observateurs, l’année 2016 sera placée, comme souvent, sous le signe de l’humour. Pêle-mêle, on y verra l’acteur Christopher Walken demander à un homme de sortir de sa « vie en beige » pour tenter l’expérience de chaussettes bariolées et accessoirement vanter les mérites du dernier modèle de la marque de voitures Kia. Audi mettra en scène un astronaute retraité qui se croit revenu dans l’espace grâce à la marque aux anneaux. La marque de soda Mountain Dew reprendra à son compte tous les clichés régulièrement utilisés dans les spots du Super Bowl en mixant les trois symboles forts : un chiot, un singe et un bébé. « Ce que nous avons pu voir est plutôt drôle, analyse pour Yahoo! Sport, Nat Ives, patron de l’entreprise AdAge spécialisée dans le marketing. C’est farfelu, unique et parfois bizarre. »

L’exemple à ne pas suivre

Si les publicités vont souvent vers le comique et sont dirigées principalement vers les pères de famille, elles s’adaptent aussi aux évolutions de la société. Mais attention à ne pas aller trop loin. L’année dernière, le spot de Nationwide, une mutuelle et assurance, avait provoqué un tollé après la diffusion d’images choc pour prévenir contre les risques de mort d’enfants dans des accidents domestiques. 

Le puritanisme américain plus fort que la pub

L’autre facteur à prendre en compte est la force du puritanisme américain. L’association PETA (groupe de défense des animaux) en a fait les frais cette année en voyant son spot publicitaire refusé. L’association mettait en scène deux couples en train de faire de l’amour : l’un des deux hommes étant carnivore et l’autre végétarien. Le dernier nommé étant bien entendu plus performant que celui qui mange toujours de la viande. Une comparaison par le sexe qui n’est pas du tout passée.

NC