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Sponsor maillot, abonnements: le coup de poker de l'OM

Le stade Vélodrome

Le stade Vélodrome - AFP

La direction de l'Olympique de Marseille fait un pari osé concernant le sponsor maillot et les abonnements pour la saison prochaine.

L’OM a de fortes chances d’évoluer sans sponsor, sur le devant du maillot, la saison prochaine. L’hypothèse, évoquée le 22 mars dernier par RMC Sport, avait rendu sceptique de nombreux supporters ou acteurs économiques du foot français. Mais cette option est à ce jour la plus probable, aux yeux des dirigeants marseillais. La stratégie marketing de l’OM est en effet la suivante: malgré l’intérêt de plusieurs marques pour s’afficher sur le maillot olympien (la marque Boulanger sera visible à l’arrière du maillot, et les Mutuelles du Soleil au niveau de l’épaule gauche), le club olympien, dont le partenariat de sponsoring avec Intersport est arrivé à échéance en fin de saison, est persuadé qu’une place sur le maillot de l’OM se vendra à un prix beaucoup plus élevé dans un an, une fois que l’OM aura redoré son blason.

Le club olympien, confiant, table sur l’attrait que va générer l’arrivée de nouvelles recrues cet été, et espère que les résultats suivront avec, dans l’idéal, une qualification pour la prochaine Ligue des champions à la clé. De nouveaux joueurs phares, des meilleurs résultats que la saison dernière, si possible un beau parcours en Europe, l’image d’un club plus structuré et ambitieux, l’OM veut donc se laisser le temps et ne souhaite pas s’engager dès maintenant avec un sponsor maillot sur une longue durée (les contrats de sponsoring portent souvent sur une durée de 3 à 5 ans) alors que la tunique olympienne pourra se monnayer à un prix plus élevé la saison prochaine.

9 millions minimum

Pour être concret, l’OM a fait ses calculs: un sponsor maillot rapporterait cette saison environ 3 millions d’euros, soit 9 millions sur une durée de 3 ans. 9 millions minimum, c’est le montant annuel auquel l’OM espère attirer un sponsor maillot à partir de la saison 2018/2019!

Les dirigeants marseillais sont également persuadés que la particularité d’un maillot vierge de sponsor – sur le devant – sera une spécificité rare, qui permettra au club de séduire les supporters et ainsi vendre beaucoup plus de maillots olympiens. L’OM va aussi en profiter pour créer l’événement au coup par coup, en proposant à des associations marseillaises, à des opérations culturelles ou à des messages promotionnels diverses de s’afficher sur le devant du maillot, l’espace d’un match, pour un coup de pub sympathique et inédit.

Une stratégie marketing qui met en lumière la volonté des nouveaux dirigeants de travailler sur le long terme, loin de l’agitation court-termiste liée au mercato estival et à l’impatience des supporters, qui veulent – vite - des recrues, et des résultats. "Nous sommes là pour poser les fondations de ce que sera l’OM dans 5 ans, 7 ans, 10 ans", martèle à chaque prise de parole Jacques-Henri Eyraud.

Le pari sur les abonnements

Le dossier des abonnements en virages est d’ailleurs géré avec la même vision : en pariant sur l’avenir. Lors de récentes réunions au sujet de la campagne d’abonnement – qui sera donc rallongée de deux semaines - les dirigeants de l’OM ont expliqué aux associations de supporters qu’ils espéraient remplir minimum 80% des virages de l’Orange Vélodrome et que, si tel était le cas, l’OM n’hésiterait pas à cesser toute commercialisation des abonnements et n’utiliserait pas ces sièges vides pour vendre des places sèches lors de certains gros matchs.

L’idée – nouvelle - avait fortement surpris les supporters marseillais, mais la stratégie commerciale des dirigeants de l’OM est, là aussi, de parier sur le long terme. Et de faire passer un message aux amoureux de l’OM, à méditer pour les prochaines saisons: il faudra s’abonner vite, au risque d’arrivée trop tard pour se procurer un abonnement. Via cette tactique marketing, l’OM espère même remplir, dans un an, à l’entame de la saison 2018/2019… 100% de ses deux virages. Pour un manque à gagner de 700.000 euros à 1 million d'euros si l'OM laisse 20% de ses virages sans supporters sur une saison, le jeu peut en valoir la chandelle et l'OM en récolter les fruits sur les saisons futures.

Les dirigeants de l’OM ne veulent donc pas laisser filtrer l’idée qu’il y aura toujours une séance de rattrapage. A l’exception, peut-être, de cette première intersaison, où la direction olympienne n’exclut pas l’idée de rouvrir une période d’abonnements, une fois que les transferts seront bouclés. Cela dépendra du nombre d’abonnés (plus de 20.000 pour le moment) et de l’évolution du mercato. Des arrivées tardives ou un transfert retentissant auraient forcément un impact sur la motivation des supporters olympiens à acheter leur carte d’abonnement.

Florent Germain, à Marseille