Mbappé, Ronaldo, Cruyff, Ibrahimovic... quand les stars du foot défient les sponsors

Dans l'histoire du football, de nombreux grands joueurs de sport, à l'instar de Kylian Mbappé mardi avec l'équipe de France, ont choisi de tourner le dos aux marques, pour des raisons parfois très différentes et pas toujours nobles.

Adopter un comportement exemplaire est important pour un sportif. Surtout s’il veut conserver ses sponsors. Il arrive cependant que ce soit le sportif lui-même qui tourne le dos à son sponsor et lui donne des sueurs froides, à l’image de Kylian Mbappé. Les joueurs de l’équipe de France ont participé, durant la matinée de mardi, à des opérations marketing et commerciales avec les différents sponsors de l’équipe de France. Mais pas l’attaquant prodige du Paris Saint-Germain, qui a préféré rester dans sa chambre pour ne pas être associé à des marques qu’il a refusées comme sponsor personnel.

Ronaldo, Pogba... tempête marketing à l'Euro 2020

Comme d’autres avant lui, Kylian Mbappé essaie de se réapproprier son image et de s’assurer que le message véhiculé par l’opération marketing se rapproche au plus près des valeurs qu’il souhaite délivrer en tant que sportif de haut niveau. Le geste est loin d’être anodin et rappelle à certains égards celui de Cristiano Ronaldo à l’occasion du dernier Euro. En conférence de presse, le Portugais avait déplacé des bouteilles de coca-cola, se trouvant devant lui, hors du champ des caméras. D’aucuns y ont vu une forme d’hypocrisie, compte tenu des sommes gagnées par les joueurs grâce aux marques.

D’autres ont préféré retenir la force du message, de la part d’un joueur réputé pour sa longévité au plus haut niveau, adressé aux plus jeunes générations: "buvez de l’eau plutôt que du coca". Sponsor officiel de la compétition, Coca a perdu quatre milliards de dollars en quelques heures. La tempête marketing a prouvé, s’il était besoin, que le joueur mondialement reconnu a ce pouvoir de substituer des marques plus acceptées socialement à des marques qui n’ont plus tout à fait le vent en poupe. Paul Pogba et Manuel Locatelli en avaient fait de même pendant la compétition, le Français s’attaquant pour sa part à la bière Heineken.

Griezmann au soutien des minorités réprimées

Quand la politique s’invite sur le devant de la scène sportive, les valeurs du joueur peuvent prendre le dessus. Même si dans le cas de Griezmann, cela s’est retourné contre lui par la suite. Reste qu’en 2020, l'attaquant français n’a pas hésité à rompre son partenariat avec Huawei, alors que la firme était accusée de participer à la répression contre le Ouïghours. Une autre façon de dénoncer l'inacceptable. Le champion du monde 2018, qui avait un contrat d’ambassadeur de la marque depuis 2017, appellait alors "Huawei à ne pas se contenter de nier ces accusations mais à engager au plus vite des actions concrètes pour condamner cette répression de masse" de la minorité ouïgoure. Le principal groupe ethnique du Xinjiang, une immense région de la Chine qui a notamment des frontières communes avec l’Afghanistan et le Pakistan.

Quand Cruyff défiait Adidas et sa propre Fédération

C’est l’une des très nombreuses petites histoires de la Coupe du monde. En 1974, Johan Cruyff s’apprête à disputer son premier Mondial. Mais le numéro 14 est en conflit avec la Fédération néerlandaise. Cruyff est sous contrat avec Puma, tandis que l’équipementier de la Fédération néerlandaise est Adidas. Refusant de jouer avec ce maillot, Cruyff se fait confectionner une tunique à deux bandes au lieu de trois et jouera bien avec des chaussures… Puma.

40 ans plus tard, le joueur justifiera son geste au quotidien L'Équipe, expliquant avoir agi de la sorte parce que le contrat avec Adidas "ne prévoyait pas un centime pour les joueurs". Deux avant sa mort (le 24 mars 2016), Cruyff commercialisera ce fameux maillot à deux bandes. Iconique. Jusqu’au bout.

Zlatan, l’as de la dissimulation

Quand Zlatan Ibrahimovic souhaite obtenir quelque chose, en général, il l’obtient. Le Suédois n’a jamais eu peur de défier les marques, Nike en particulier. A plusieurs reprises au cours de sa carrière, l’attaquant de l’AC Milan a volontairement dissimulé le swoosh de Nike, la célèbre virgule. La raison? En 2014, à l’occasion d’un match capital face à l’OM, comme en 2020, l’international était en pleine renégociation des termes de son contrat et souhaitait ainsi manifester son mécontentement. Entretemps, le Suédois était passé chez Adidas et avait même testé d’autres marques, de façon à prouver à Nike, pourtant historiquement liée à Ibrahimovic depuis le début de sa carrière, que toutes les histoires ne sont pas éternelles.

QM